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高中低端全线失守 李宁定位陷尴尬

2013年10月28日 创业学苑 来源:游金地 编辑:游金地

  8月22日,李宁中期业绩报告公布。报告显示,营业收入38.80亿元,同比减少9.5%;盈利为0.44亿元,同比减少84.9%。面对国内运动品牌集体遭遇寒冬已成事实,李宁业绩继续如此大幅下滑也是此前所料,但是面对这样的业绩,投资者纷纷表示依然寒心。

  高端品牌连年亏损,中端市场不断被挤压,引入的低端品牌试水失败尚无建树,李宁可谓全线失守。引进资金外部投资者、精简人员、清理库存……今年以来李宁动作频频。对于其行业龙头地位能否回归,业内人士纷纷认为时间还早。“后续怎么样让消费者忠诚于李宁这个品牌而不是价格正是他们需要考虑的问题。”

  高中低端产品全线失守

  李宁的中期报告中,其定位高端的乐途(Lotto)品牌的再度亏损着实很醒目。截至上半年末,乐途经营溢利再度亏损1.01亿元,亏损幅度同比增加67.83%。截至目前为止,乐途品牌的亏损额已经达到4.33亿元。

  此前李宁方面曾表示,乐途品牌战略将进行调整,业务上正逐渐步入良性发展轨道。但目前来看,尚无多大起色,乐途的发展离良性已渐行渐远。据媒体报道,该品牌在上海的门店已缩减至4家。6月份,李宁就乐途商标签署特许协议进行调整,公告表示,该特许权的终止日期提前10年结束。

  对此,关键之道体育咨询有限公司咨询事业部策略顾问赵宇向记者表示,乐途的持续亏损是在尝试多品牌发展道路上的一个冲突。“历史经验来看,受制于产品体系、渠道体系因素,李宁在新品牌开拓上并不怎么好。”赵宇认为,所谓高端品牌也还需要更为明确的特别是来自产品层面的支持。

  多品牌战略风险较大,在经营、管理上一旦缺乏实力,经营多品牌将拖累企业整体业绩。且在品牌初创期基本以投入为主,而即便投入,也不一定成功。同时,被消费者认知也需要一个过程。

  针对连连亏损的乐途,赵宇认为或作为一个附属的方向保留,或找一个同水平的品牌来支撑高度。“还是需要在高端层面上构建一个品牌支撑的架落空间来提高自己品牌的调性。”

  高端战略失败,中端产品又备受挤压。以安踏等为代表的晋江帮,赶超力度十分明晰。今年上半年,安踏以其强劲的扩张态势,在营业收入上已经超出李宁。规模上,李宁已经失去胜地;价格上,李宁同样拼不过匹克、361等度品牌。产品差异性小,价格又不存在优势。2011年,李宁的净利润不及匹克的一半,而安踏净利润更是上升至李宁的4.48倍。

  备受内部压力的同时,李宁重头的的中端产品还受到又被耐克、阿迪达斯等一线品牌的强力挤压。“他们和国产品牌间的价格差距在逐步减小。”第一纺织网主编汪前进表示。耐克、阿迪达斯等向二、三线以下城市下沉,同时在销售量依然保持着双位数增长。2012年第二季度,公开数据显示,阿迪达斯公司当季净销售额35.17亿欧元,同比增长14.8%,营业利润同比增长17.1%。

  而李宁对于此前试水的低端品牌新动(Z-DO)品牌,李宁在其2011年报中称,由于品牌的定位和产品并不突出,年内,集团进一步检索该品牌的产品业务,开始清理库存。低端产品试水至此宣告失败。

  综上来看,李宁的高中低端产品乐途四年来巨亏,中端自有品牌受国内外同业的大幅挤压,加上低端产品的失败,李宁可谓全线失守。

  动作频频未来仍然未知品牌定位高不成低不就

  “由于上半年国内经济疲软,所以本土六大体育品牌都出现了不同程度的下滑,其中李宁降幅最大。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅如是表示。截至6月末,李宁营业收入38.80亿元,同比減少9.5%;息税前利润加折旧及摊销为3.05亿元,同比減少46.3%;权益持有人应占溢利为0.44亿元,同比大减84.9%。

  报告显示,上半年李宁存货为11.38亿元,同比增加14.81%。虽然上半年增加了折扣店以及工厂店的数量,李宁的存货问题似乎依然没有明显改善。

  朱庆骅认为,李宁积压库存太多,导致新款数量减少,对顾客的吸引力不强。同时,李宁商品大部分折扣都打得很低,利润空间又很小。“李宁CEO卸任,新任CEO还未定,也给管理带来一定影响。”

  业绩不断下行,为了扭转局面,李宁做了很多努力。

  2012年初,美国著名私募基金TPG入股李宁,认购李宁5.6亿人民币可换股债券。然而强势的战略投资者的加入并没有让业界对于李宁后续业绩预期改观,对投资是否有成效还无法确定。

  随后,李宁公布了改革新举措,进行组织结构调整和优化。此前并未说明具体精简规模,但根据中期业绩报告显示,截至半年末,李宁员工3732人,较年末的4180人减少了376人,

  就在过去不久的7月,李宁CEO张志勇在尚未物色好下一任接班人的情况下匆匆离职。在张志勇其任职期间,李宁进行了换标,又将消费人群定位为“90后”年轻人,。他助力李宁在超大、一线城市提升影响力,并超预期的扩张了店铺规模。

  而对于本土运动品牌来说,粗放的开店扩张早已成为行业弊病。店铺过度扩张,在租金等上涨而经营又不济的情况下,李宁后续不得不进行店铺缩减。截至6月末,公司店铺数已减少952间至7303间。

  由于弊病挤压的时间过久,目前为止,李宁采取措施需要还没有一个明显的效果显现。“对于到目前为止的调整的成效,效果不会立竿见影,李宁的问题不是简单的换人就能解决的,产品、品牌的定位进一步改善需要一段时间。”汪前进认为。

  业内人士认为,由于李宁开始的定位转型不明确、管理混乱等问题给公司带来很大危机,所以公司在管理层方面、品牌定位及创新方面的整治力度还需要继续加大。

  对于李宁最新出来的整改方案,同时包括了未来2~4年间的规划,朱庆骅表示:“这个方案挽救李宁的可能性较大,它针对李宁现状,既可解燃眉之急又可为公司的长期发展指明了方向。”他指出,李宁品牌之前介于大众品牌和高端品牌之间,高不成低不就,品牌定位急需清晰化。

  “李宁龙头地位恢复还早。”赵宇认为,李宁必须回归体育公司的概念,而不是定位成同靖江品牌类似的服装制造和销售企业。

  至此,李宁报告中已明确表示全年业绩预亏。“后续怎么样让消费者忠诚于李宁这个品牌而不是价格正是他们需要考虑的问题。”赵宇最后表示。
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