加多宝还能走多远?

2015年01月04日   创业学苑 来源:游金地   编辑:太原广告管理员
  加多宝还能走多远?
  看热闹之余,业内人士更关注红罐归属对凉茶市场格局的影响:输了红罐,加多宝会有什么营销举措?如果终审再告负,加多宝还能走多远?“打官司第一”的王老吉能不能抓住机会、成为凉茶老大?

  在笔者看来,即便加多宝终审败诉、输了红罐,凉茶的市场格局也不会改变,加多宝甚至有可能扩大领先优势。先抛开营销和渠道不说,单说每次官司之后,很多人都会有同感——为什么加多宝老输官司但感觉却总是赢?双方公关的段位就可见高下了。

  而真正让笔者敢下断言的是,2012年,加多宝丢了品牌,在很多分析人士都不看好的形势下换头重生、重回凉茶老大的位置,这不得不说是营销战的经典案例。两个企业激烈交战的背后,折射的是双方在品牌营销、渠道整合、团队执行以及智囊顾问等等全方位的较量。

  《商业评论》副主编柯恩发表于2014年3月的专题文章《再定位:加多宝重生记》,深入剖析了加多宝的重生始末,节选部分内容来印证上述观点:

  因为不能使用“王老吉”这一品牌,加多宝曾面临巨大危机。为此,加多宝在不同时期采取了不同的策略。

  综合各媒体对加多宝当下成功的分析,主流意见大概有三种。

  一是认为渠道为王,得渠道者得天下。无论是当年国美、苏宁携渠道威力令家电企业俯首称臣,还是如今的支付宝、微信在手机支付端的大战,无一不是渠道为王的例证。尤其是在中国消费者市场割裂严重、各区域市场情况复杂的背景下,加多宝之所以胜出,是因为它的渠道能力胜过对手。

  第二种主流观点认为,谁有钱做广告,谁的嗓门大,谁就能脱颖而出。中国的消费者容易受到广告的影响,而加多宝的广告预算远远超过对手。“我要是有几十亿砸广告,我也能成功”。

  第三种主流意见则认为,企业的成功是综合实力较量的结果,各种因素综合在一起,决定了商战成败。加多宝深耕多年,人才、资金、渠道、供应链各方面都远胜过对手,最后的胜利也就不足为奇了。

  这些观点都有一定的道理,但是这些观点背后,都隐含着一个有马后炮嫌疑的想法:加多宝如今的胜出是“注定”的,早该如此,理当如此,势必如此。可是,别忘了,回到2012年上半年,加多宝被禁止使用王老吉品牌之后,绝大多数管理学者、企业家对加多宝未来的评估,都是相当悲观的。

  那么,加多宝重新塑造一个凉茶品牌的“天方夜谭”,究竟是如何成功的呢?本文将根据加多宝案例当事人的亲口叙述,从战略定位的角度进行回顾和分析。

  双方力量对比

  2012年5月,加多宝品牌大地震。

  从当时的情况来看,加多宝和广药各有优劣势。

  加多宝的劣势是:手里只有一个不为人知的新品牌,而且还要面对一个强大的老品牌对手。

  加多宝的优势是:资金、人才、产能、渠道、供应链、管理经验;民营企业,体制灵活;经营聚焦:只做一个品牌、一个产品。

  广药的劣势是,资金、人才、产能、渠道等逊于对手;己方优势在医药而非快速消费品;广药是上市公司,每年需实现一定利润,难以大幅增加投入;战略摇摆,一度想要多元化进入大健康产业,试图推出王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等产品,稀释品牌价值;等等。
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